BAVARIA-directeuren Frank en Peer Swinkels: 'Relaties staan bij ons centraal,niet de bonussen.' (Interview)

Middenin het Brabantse land nabij Lieshout ligt de Bavaria-brouwerij. De brouwerij is sinds 1764 in handen van de familie Swinkels. Het bedrijf exporteert zijn bier naar 120 landen, waaronder Zuid-Afrika en Rusland. Het levert daarmee een bijdrage aan de bierreputatie van Nederland in het buitenland. Samen met Mexico is Nederland namelijk het grootste bier exporterende land van de wereld.

De hal van het driehoekige Bavaria-hoofdgebouw ademt historie. Er is een bronzen  gravure van drie leden van de zogenaamde ‘vijfde (Swinkels-) generatie’. Jan (1905-1999), Pieter (1899-1969)
en Frans (1896-1979). Daartegenover zie je 18 hoofden van de 6^e generatie (tussen 1929 en 1949 geboren).

Wie denkt dat Bavaria een oud, conservatief bedrijf is dat nostalgisch aan een groots verleden hangt, maar niet meer mee kan in deze tijd, komt bedrogen uit. Als je goed luistert naar directieleden Frank (40) en Peer (36)  Swinkels, de mannen die ik op deze stormachtige decemberdag interview, hoor je eerder het tegenovergestelde. Bijvoorbeeld over de jongere generatie.

‘Ik vind de huidige jonge generatie veel socialer dan de generaties van vroeger en dat uiten ze ook op sociale media’ vindt Frank ‘Ze doen meer voor elkaar en ze leren veel meer van elkaar. Natuurlijk helpen sociale media ze daarbij. Ze kunnen nu dingen delen zonder dat ze het weg hoeven te geven. Het nieuwe delen is vermenigvuldigen.

Als wij vroeger iets wilde delen, een knikker of een boek, dan gaf je het weg en dan was je het kwijt. Nu hebben kinderen de mogelijkheid om te kopiëren en linken naar elkaar te sturen, zonder dat ze zelf iets kwijt raken. Ze zitten bovendien vaker samen achter de computer. Als wij achter zo’n ding gaan zitten, doen we dat alleen, maar zij doen het samen, waardoor ze zich beter in communiceren trainen.

Er wordt ook veel meer tijd aan kinderen besteed, in vergelijking met vroeger. Hierdoor worden ze natuurlijk ook socialer. Ik vind het belangrijk om dit te benadrukken omdat je zo vaak het tegenovergestelde hoort.’

Peer knikt instemmend en vult aan.

‘Het hangt er maar vanaf hoe je sociaal definieert. Als je naar het verenigingsleven kijkt dan zie je een daling. Mensen gaan op een andere manier sociaal met elkaar om. Maar heb je het over hoe we met onze kinderen omgaan, dan ben ik het met Frank eens. Onze ouders gingen bijvoorbeeld nog naar de kostschool.’

Toen Peer en Frank klein waren, werden er op zondagen na de kerkgang worstenbroodjes en soep van oma Swinkels genuttigd. De kinderen gingen dan buiten spelen, terwijl de vaders en moeders over ‘de brouwerij en de familie’ spraken. Die gesprekken waren soms erg stevig. Peer heeft een van zijn ooms wel eens met een klap een tafel in tweeën zien slaan. Maar hij heeft daar geen moeite mee.

‘Heftige discussie en een goede relatie horen bij elkaar. Met wie heb jij de stevigste gesprekken? Waarschijnlijk met je vriendin. Dat maakt de relatie niet slecht, je hebt die gesprekken juist met degene die het dichtste bij je staan.’

‘Wij werken dan ook aan onze relatie met elkaar en met de medewerkers’ zegt Frank ‘Daarmee voorkom je dat je rollebollend over straat gaat. Als er eens iets is, spreken we dat uit. Het gaat dan niet om je gelijk te halen, maar om met elkaar tot iets moois te komen, elkaar te begrijpen en samen naar iets beters toe te werken.

Relaties staan bij ons centraal en niet de bonussen. En zo sturen we ook aan. We hebben hier nooit een bonuscultuur gehad. We zijn niet zo van status. Er is altijd wel iemand in de straat die een betere auto heeft. Daar gaat het uiteindelijk niet om.’

De heren zijn goed ingespeeld op elkaar, want Peer is het opnieuw met Frank eens.

‘In een bedrijf als het onze kan het inderdaad niet anders dan dat je af en toe discussie hebt. Dat kan tot mooie dingen leiden.’

Zoals de reclamecampagne in 2010. In Zuid-Afrika verschenen er op de tribunes bij de WK Voetbal plotseling 36 Bavariababes in oranje minijurkjes. De wereldvoetbalbond de FIFA was er niet blij mee en zette de dames Soccer City uit; Bavaria werd beticht van sluikreclame. De rel leidde tot een zee van publiciteit. Rond 22 juni bereikte de brouwer met de FIFA een akkoord om ‘de integriteit van de FIFA-reclamecampagnes te respecteren’.

‘Daar kwamen verschillende dingen samen’ glimlacht Peer ‘We wilden iets onderscheidends doen, net als met de WK van 2006. Toen hadden we de leeuwenhose bedacht. Voor 2010 moest er
net zo’n succesvolle campagne komen. We kozen ervoor om iets met vrouwen te doen. Bij voetbal zie je altijd mannen. Wij dachten: doe anders!

Aan de lunchtafel met een paar marketingmensen kwam toen het idee van een jurkje naar voren van twee dames uit Amsterdam. We zochten daarvoor contact met Supertrash, het Nederlandse modeconcern van Olcay Gulsen, dat het internationaal erg goed doet. Die deden het design. Ik heb toen voorgesteld om Sylvie van der Vaart als boegbeeld te nemen.’

Het resultaat kennen we. Talloze internationale media berichtten over het voorval en Bavaria’s populariteit is er geweldig door gegroeid. Frank vertelt dat alle generaties bij Bavaria dergelijke onderscheidende initiatieven en risico’s namen. Hij geeft een paar voorbeelden.

‘In 1925 begon Bavaria met blond bier te verkopen. Iedereen dronk toen ale. Van dat donkere bier zonder schuimkraag. In 1974 waren we het eerste concern dat zijn bier in blikjes verkocht. Begin jaren 90 begonnen we bier te exporteren in Rusland. Dat was toen nog niet zo gemakkelijk.

We hebben van huis uit meegekregen om voorop te lopen en om onze eigen koers te varen. Dat doen we dan ook.’  ‘Het zit in onze genen’ bevestigt Peer ‘Om nog maar een voorbeeld te noemen: wij waren de eerste brouwer die alcoholvrij bier onder zijn eigen naam verkocht. En laten we
het niet vergeten: de knipoog is erg belangrijk.

Bier is een product voor situaties waarin je dingen relativeert. Daar hoort de knipoog bij. Die knipoog zit in al onze reclamecampagnes. De laatste met HughHefner van Playboy bevat die knipoog ook. En hij doet het goed. Kijk, Hefner is voor veel mannen het symbool van iemand die het gemaakt heeft. Mooie vrouwen, veel geld, succes. Wij vinden het dan leuk om in een reclame daarop een ander perspectief te geven. Dat trekt de aandacht. Anders denken, origineel
denken, daar gaat het om.’

‘En risico’s nemen.’ vult Frank aan ‘Je moet het niet alleen bedenken, je moet het ook durven doen. Dat heeft Bavaria groot gemaakt, en het is de reden dat we al zeven generaties goed meedoen.’

Bavaria is geen behoudende nostalgische club, maar een dynamisch bedrijf met een jonge uitstraling, ook al vanwege Frank en Peer die zelf nog lang niet toe zijn aan het bejaardenhuis met hun 40 en 36 jaar. Aan verjonging is trouwens veel gedaan tussen 2003 en 2007, maar er is weer een nieuwe garde jonge mensen op komst.

‘Het leuke is’ besluit Peer ‘dat die mensen hier niet komen voor het geld of de status. Die willen echt voor Bavaria werken. Passen bij onze cultuur. En die jongere generatie hebben we ook nodig om bij te kunnen blijven. Zonder jongeren in onze organisatie hadden we nooit de jurkjes van Zuid-Afrika kunnen bedenken’

Van interviewer Bert Overbeek (www.pitchersupport.com) kwam onlangs 'Voer voor jongebazen' uit, waarin meer dan 10 interviews met bedrijfstoppers. (Zie www.managementboek.nl en www.bol.com) Overbeek twittert op 'Goeroetweets'.